Обзор рынка шоколадных батончиков Алматы в 2012-2018 гг

Первый шоколадный батончик появился на рынке США почти 100 лет назад, в далеком 1923 году благодаря кондитеру Франклину Клеренсу Марсу. И это был- Milky Way. Успех батончиков Snickers и Mars, вышедших на рынок вслед за Milky Way, окончательно утвердил новую продуктовую категорию – категорию шоколадных батончиков.

По сравнению с Америкой, история знакомства с шоколадными батончиками казахстанцев значительно скромнее, но и она уже насчитывает 28 лет.

Мы задались вопросом, а каковы же позиции шоколадных батончиков на рынке Алматы? Какие батончики предпочитают алматинцы? Какие бренды лидируют? И есть ли шансы у новичков?

Сегмент шоколадных батончиков достаточно консолидирован. Так, в 2018 году доля 5-ти производителей составила 96% от общего объема рынка Алматы. Все 5 крупнейших игроков – иностранные компании. Казахстанские кондитеры практически не представлены в этом сегменте.

Безусловным лидером на протяжении 7 лет является Mars Inc. В 2018 году доля компании составила 59%. При этом лидер потерял около 9 пунктов с 2012 года.

Вторым и достаточно стабильным игроком в сегменте батончиков является компания Nestle, с долей около 16% .

Замыкает тройку лидеров турецкая компания Ulker, которая увеличила свою долю с 7% в 2012 году до 13% в 2018. Однозначно девальвация 2014-2015 гг. усилила позиции компании, как известного игрока, но с более дешевой продукцией.

Наблюдается постепенный рост российского KDV холдинг, который отвоевал у лидеров долю в 5% к 2018 г.

Анализ портфелей производителей батончиков показывает, что лидеры рынка концентрируют свои усилия на ограниченном количестве брендов. Так, например, Mars Inc. (США) еще в середине 80-х годов прошлого века провела несколько международных ребрендингов и сформировала единые стандарты позиционирования, нейминга, упаковки и коммуникаций для каждой из своих ключевых марок.

В то время, как новые завоеватели сегмента стараются брать количеством. Так, например, KDV (Россия), представлен 13-ю брендами. Интересна стратегия KDV, которая не только создала новые бренды для выхода в сегменте батончики, но и адаптировала уже известные марки из сегмента конфеты на развес под новый сегмент. Также новички активнее выводят на рынок новые вкусы.

Snickers — безоговорочный лидер в сегменте шоколадных батончиков. Его доля в 2018 году составила 37%. Ближайшие конкуренты-Albeni, Кit-Kat и Twix отстают почти в 3 раза.

Наибольшего роста своей доли с 2012 года добились Albeni и Кit-Kat. Так, Albeni вырос с 6% до 13%, а Кit-Kat c 9% до 12%. Остальные марки достаточно стабильны.

Выбор потребителей явно за батончиками, покрытыми молочным шоколадом. Их доля составила 96% в 2018 году. Даже учитывая некоторое снижение потребления батончиков с молочным шоколадом с 2012 года, батончикам с другими вариантами покрытия, пока не удалось завладеть сердцами алмаатинцев. Так, доля изделий с белым и темным шоколадом пока ограничиваются долями в 2% и 1% соответственно.

Для удобства сравнения цен, мы использовали показатели за 100 гр. батончиков. В 2018 году за 100 гр батончиков алматинцы стали платить на 80% больше, чем в 2012 году. Этому способствовали и повышение цена на сырье и девальвация 2014-2015 годов.

При этом в 2018 году в розничной торговле цены немного снизились. Этому способствовала падение потребления кондитерских изделий из шоколада и сахара на -10%. В основном снижение цен было осуществлено за счет акционной активности производителей, особенно в Premium (-5%) и Low сегментах (-5%). Цены в среднем сегменте остались на уровне 2017 г., а у наиболее популярных брендов подросли от + 3 до +6%.

Итоги:

Сегодня мы видим на рынке серьезную консолидацию, где царствуют 3 компании, занимая почти 90%. Чтобы потеснить с пьедестала лидеров сегмента шоколадных батончиков необходимо время, серьезные инвестиции, оригинальные вкусы и маркетинговые стратегии. У лидеров есть фора в опыте по производству и продвижению продукта, а также средства на реализацию новых идей.

Но мир не стоит на месте, и новые тренды уже завтра могут помочь новичкам на данном рынке откусить долю у лидеров:

1. Мода на здоровый образ жизни стимулирует работать в направлении “сладкое и полезное”. Находить новые решения для начинок батончиков (фрукты, цукаты, орехи). Снижать размеры, содержание сахара и калорийность продукта. Выпускать протеиновые батончики. И что важно эта продукция реализуется по более высокой цене, чем массовая, поэтому является высокомаржинальной.
2. Появляются новые группы потребителей, которым необходим новый продукт: веганский, халяльный.
3. Поиск новых сочетания сладкое+соленое, сладкое+пряное. В отрасли стали чаще использовать соленую карамель, мяту и даже перец. Кроме этого популярной становится комбинация из фруктов и овощей. Самые распространенные из гастрономических вкусов: ананас-огурец, персик-морковь, клубника-свекла, вишня-томат.
4. По последним данным потребители хотят “не только видеть, но и чувствовать вкус”. Поэтому, открывая шоколадный батончик с апельсином, потребитель хочет видеть вкрапления апельсина, а не только чувствовать аромат.
5. Сотрудничество с игроками других рынков. Прежде всего, в сфере продвижения. Например, совместно с анимационными студиями и героями мультфильмов.
6. Находить общее соприкосновение с новыми отраслями. Создание продуктов на стыке фармацевтической и кондитерской индустрии: успокаивающие батончики, витаминизированные, с пробиотиками, безалергенные батончики и пр.
7. Поиск новых форматов продукта и его упаковки.