Аям, кукурузные палочки Сластена
Исследование рынка кукурузных палочек и дальнейшие действия
Кукурузные палочки Сластена на рынке уже почти 25 лет. Лидерские позиции бренда обязывают постоянно держать руку на пульсе и использовать разные стратегии в зависимости от положения бренда в том или ином регионе.
В начале работы клиент четко обозначил желаемую картину будущего – ежегодный прирост +10% к объемам производства без потери в цене.
В итоге совместная работа с клиентом вылилась в 3 основных этапа:
В ходе диагностики внутреннего состояния мы проанализировали данные по продажам компании в разрезе всех регионов и продуктов и получили:
- Клиент оперирует одним брендом Сластена в 3-х разных дизайнах упаковок, предлагая практически одинаковый продукт внутри по примерно одной цене. Желание предложить несколько брендов и продуктов на выбор не было реализовано в полной мере.
- В зависимости от региона компания занимала разные позиции – от лидера до явного аутсайдера. Для понимания своего положения мы внедрили несколько показателей, которые стали маячками достижений и потенциала на том или ином рынке, а также определили направления по работе в каждом регионе. Одними из таких показателей стали «продажи в кг на душу населения», «отток продукта в кг на ТТ АКБ».
- Усилия компании были сконцентрированы на трейд активностях. Рекламные и иные коммуникации с потребителями проводились нерегулярно
Аудит бренда позволил найти решения для увеличения продаж КП за счет правильного позиционирование продукта и коммуникаций с потребителем. Получив ответ на вопрос, кто является покупателем и потребителем кукурузных палочек, совместно с клиентом мы пришли к выводу, что сложно работать с одним брендом со всеми группами покупателей, а именно:
– родители с детьми до 5 лет, где ключевая роль принадлежит родителю, а он склонен доверять и покупать что-то из своего детства. Этому запросу соответствовал продукт в зеленой пачке с мышами, который производился на протяжении всего времени существования компании
– относительно самостоятельные дети 6-11 лет, которые получили свои первые карманные деньги либо значительно влияют на родителя. Они уже склонны покупать не только сам продукт, но и хотят, чтобы продукт и бренд имели близкие с ним интересы. В этом случае подходил запущенный в 2013 году бренд с озорным мальчуганом.
– потребители из южных регионов Казахстана, которые преимущественно общаются на государственном языке. В этих регионах сложно работать с продуктами с неймингом на русском языке, поэтому было предложено альтернативное название, практически дословный перевод Сластены.
В ходе бренд аудита нам также удалось понять, какое место, и в какое время занимают кукурузные палочки в жизни потребителей. Среди взрослых потребителей нашлись те, кто не отказался от этого лакомства, несмотря на отсутствие детей (16%). При этом большая часть родителей с удовольствием разделяют трапезу кукурузными палочками со своими детьми. Но кукурузные палочки — все-таки семейный продукт, на покупку которого ключевое влияние оказывает ребенок (не надо ребенку – не надо родителям)
Получилось, что кукурузные палочки объединяют всю семью. Именно это стало точкой опоры для увеличения, как аудитории потребителей, так и частоты потребления любителей кукурузных палочек.
Но ключевым инсайтом, который дальше лег в основу рекламной кампании, стала ситуация потребления и объединения всей семьи во время просмотра ТВ и фильмов. Практически в 70% случаев кукурузные палочки аккомпанируют этому домашнему занятию. Именно поэтому коммуникационная стратегия на ближайшее время предусматривает развитие этой темы кино.
Значительная часть исследования была посвящена здоровью бренда Сластена, а также изучению ценовой чувствительности. Гипотеза о том, что кукурузные палочки являются доступной сладостью, полностью подтвердилась. Спрос на данный продукт очень эластичен, поэтому очевидны ограничения по цене. В качестве решения было предложено изменение объемного веса без уменьшения объема пачки, а также повышение цен 1-2 раза в год с учетом динамики цен на основные продукты питания.
Совместная работа с компанией АЯМ строилась на принципах стратегического партнерства и ежемесячного маркетингового и креативного обслуживания. Такой формат сотрудничества позволил командам интегрироваться друг в друга и построить работу, начиная со стратегии и воплощая ее в отдельных тактических действиях.
