Репозиционирование и коммуникационная стратегия для бренда Здорово компании «Аям»

Компания АЯМ — одна из немногих на рынке Казахстана, которая приняла решение о развитии в сегменте правильного питания. Следуя этому решению, в 2013 году запущено производство и продажи хлебцев под брендом Здорово!

При этом для казахстанских потребителей в то время (и отчасти сейчас) было характерно решение только текущих задач и проблем (фигура к празднику, самочувствие после вечеринки и т.д.), что можно назвать псевдо здоровым, а в некоторых случаях и вообще нездоровым поведением. Вот как это было 4-5 лет назад:

  1. Преобладающее большинство (за исключением адептов) прибегало к правильному питанию, как к возможности компенсации последствий неправильного (вчера еда без ограничений за праздничным столом – сегодня резкое сокращение сладкого и жирного; вчера вечеринка с друзьями – сегодня в спортзал, чтобы выгнать все токсины);
  2. В повседневной жизни правильное питание сводилось к ограничению потребления «очень неправильных» продуктов (например, пирожные). Доля таких потребителей доходила до 17%;
  3. При этом при выборе тех или иных продуктов потребители ориентировались больше на свое восприятие, чем на их ценность. Так, в 2014 не более 10% потребителей ориентировались на калорийность, когда хотели потерять вес. При этом желающих его сбросить насчитывалось не менее 60%. Преобладающее большинство просто ограничивало себя в еде, не изменяя рациона;
  4. Здоровыми продуктами считались те, за которыми исторически сложилось такое мнение – овощи, фрукты, сухофрукты, кисломолочные продукты и т.д. При этом секции с диетическим или правильным питанием в торговых точках воспринимались как специальные для диабетиков или людей с соответствующими медицинскими показаниями.

Источник: Исследования GOOD! по отдельным категориям продуктов питания в 2013-2014 гг.

Идея перезапуска Здорово! уже сидела в голове клиента, когда он обратился в Агентство в 2017 году, но в большей степени затрагивала их внешний вид, а именно дизайн упаковки. К тому времени на рынке появились игроки, которые заметно отличались, выглядели современными, активными и предлагали большое количество вариаций как по технологии производства (цельнозерновые, вафельные, экструдированные), так и по потребительским характеристикам (вкус, текстура, функционал).

Мы, в свою очередь, предположили, что это является и признаком изменения потребительского поведения. В итоге проект состоял из трех этапов:

  1. Потребительское исследование;
  2. Ребрендинг;
  3. Коммуникационная стратегия.

Потребитель 5 лет спустя

Предварительные исследования и экспертные опросы показали, что преимущественным потребителем хлебцев являются женщины. Именно поэтому в выборку для проведения опроса случайным образом попали 400 алматинок в возрасте от 20 лет и старше.

Исследование позволило нам сделать следующие важные выводы:

  1. За 5 лет женщины продвинулись в знании о составе продуктов, термины калорийность и клетчатка приобрели известность, но широко не используются при планировании своего рациона.
  2. Восприятие хлебцев сместилось в большей степени в сторону диетического питания, а не лечебного. При этом пока продукт не вошел в ежедневный рацион из-за непонимания всех возможностей употребления;
  3. Регулярными потребителями хлебцев являются не более 20% женщин, в то время как более 75% когда-либо их пробовали;
  4. За своим весом следят около 70% женщин, что демонстрирует важность внешней привлекательности.
  5. Без подсказки какие-либо бренды хлебцев смогли назвать чуть более 35% женщин.

В итоге это позволило сформировать ключевые стратегические шаги для развития направления и бренда:

  1. Фокус на более молодую аудиторию, которая следит за трендами, в т.ч. трендом правильного питания и здорового образа жизни
  2. Четкое позиционирование: полезная замена хлеба для хорошего самочувствия и внешнего вида
  3. Известность как бренда, так и продукта:

— Омоложение упаковки и приведение ее в соответствие с life style целевой аудитории

— Развитие ассортимента с целью удовлетворения потребностей по разным видам хлебцев, для разных ситуаций (от перекуса до основного блюда и десерта), а также формирования цельного полочного пространства под брендом Здорово!

— Коммуникации с акцентом на варианты потребления и результаты

Результаты работы по данным направлениям стали основной для дальнейшего развития бренда:

Создан лаконичный и легкий стиль, который отражает отношение к жизни современных потребителей (не только женщин) и демонстрирует простоту «внедрения» хлебцев в обычный уклад. Также упаковка коммуницирует только понятные для потребителей выгоды: «улучшает пищеварение» и «способствует похудению» без сложных описаний о составе, а слоганы еще раз напоминают об этом «Весело и легко, когда хлебцы под рукой!»

Полноценный ассортимент

На 2018 год клиент утвердил предложенный план по развитию ассортимента, который предполагал, как введение новых позиций по направлению «цельнозерновые хлебцы» с производством на существующем оборудовании, так и контрактное производство хрустящих хлебцев с дальнейшим прицелом на покупку собственной линии.

В ходе работы от торгового отдела поступило предложение о необходимости отдельного бренда для южных регионов Казахстана, где преимущественно говорят на государственном языке. Поэтому в ограниченном ассортименте запущен бренд Нагыз Нан.

В течение года появились 10 новых продуктов, включая вариации десертных хлебцев в мини-упаковках по две штуки (клюква, черника, чернослив, шоколад).

Простая коммуникация

С лета 2018 года начались коммуникации бренда в соцсетях, Здорово! Был представлен в массовых ивентах в Алматы, а также проходили сэмплинги в ТТ по стране. На 2019 год клиенту предложен план активностей, включая весеннюю масштабную рекламную кампанию по ТВ, ООН, digital-канале, а также работу с новыми каналами продаж.

Методология:
  1. Стратегические сессии с командой клиента
  2. Телефонный опрос алматинок в возрасте 20+
  3. Ритейл-аудит для понимания развития конкурентов, их ценового позиционирования и ассортимента
  4. Данные клиента по продажам, активностям
Share Button