В 2017 году команда GOOD! познакомилась с амбициозными и даже дерзкими ребятами из компании Office-Expert.kz, которые на протяжении 5 лет развивали онлайн-площадку по продаже товаров для офиса в Алматы и Бишкеке. За последние два года компания добилась двукратного увеличения продаж, прежде всего, за счет повышения интереса к онлайн покупкам и плотной работе с потенциальными заказчиками.
Задача:
На рынке товаров для офиса и канцтоваров работают множество игроков – от национальных до региональных, с офлайн магазинами и без. Большая активная клиентская база на этом рынке – это как раз тот актив, который позволяет противостоять крупным игрокам либо может сделать бизнес привлекательным для продажи или слияния с глобальными компаниями при выходе на рынок РК. Именно поэтому приоритетной задачей на краткосрочную перспективу компания ставила максимальный охват целевой клиентской базы, а в среднесрочной – сохранение среднего чека или глубины закупа.
Анализ ситуации:
При появлении на рынке новых продуктов или услуг разные потребители в силу своего life style, возраста, доступа к информации и т.д. проявляют разную скорость отклика на новые предложения. Кто-то стремится первым воспользоваться новинкой или сервисом, а кто-то посмотрит, какие отзывы дадут «первопроходцы», и уже потом примет решение. Такое поведение присуще как на рынке В2С, так и на В2В – везде решения принимают одни и те же люди и следуют своим паттернам поведения.
В случае с онлайн-покупками за последние 5 лет наблюдался стремительный прорыв и по проникновению, и по частоте пользования.
Анализ отрасли, а также смежных видов услуг (закуп воды для офиса, курьерские услуги) показал, что клиентская база онлайн-сервисов (и Office Expert в том числе) представлена новаторами и частично ранними последователями. При этом дальнейший рост клиентской базы за счет других групп возможен через снятие барьеров и страхов к совершению первой покупки, т.к. риски очень велики (от неумелого пользования онлайн-магазином до качества поставляемой продукции и открытого мошенничества). Эта гипотеза была подтверждена в ходе исследования среди закупщиков товаров для офиса в обычных (от больших до малых) компаниях.
Также мы выяснили, что культура закупа товаров для офиса только развивается, лишь небольшая часть компаний выработала свои политики и регламенты (мы не берем в расчет тендеры), а понятие «единый центр закупа» — на стадии формирования.
Решения:
Знаю, значит покупаю. Мы наблюдаем, что для владельцев новых технологичных сервисов характерна огромная вера в свой продукт, которая служит топливом для внутреннего развития, но иногда ограничивает активности с целевыми клиентами. Т.к. все упирается в «хороший продукт сам себя продаст».
По результатам исследований Office Expert был где-то по середине.
Очевидно, что для прироста клиентской базы компании не хватало коммуникационных активностей, которые бы стали первым кирпичом в построении взаимоотношений с новыми клиентами.
В то же время мы отметили низкую активность конкурентов (все лидеры сложились исторически), что повышало эффективность коммуникаций на фоне общего молчания.
Понимать, кто покупает.
Не секрет, что в большинстве случаев товары для офиса закупают его сотрудницы.
Для них лояльность – это доверие и преданность, чтобы ее сформировать необходимо:
- вступать с ней в «отношения» и создавать личные связи,
- предлагать специальные предложения и скидки,
- общаться с ней и предлагать решения, повышая ее значимость и ценность
Именно поэтому мы сконцентрировали внимание клиента не только на удовлетворении ее потребностей на работе, будучи сотрудником компании, а также за пределами офиса, где проходит большая часть ее жизни, там, где она мама и супруга, подруга и дочь
Стать нужным, а лучше незаменимым.
Очевидно, что товары для офиса каким-то образом сейчас покупаются, и в них нет явного недостатка. Но существуют некоторые неудобства, связанные с временным отсутствием тех или иных товаров.
Изучив детально DMU и все его обязанности, мы пришли к выводу, что помимо рутинной работы, у них есть и срочные дела, которые обычно и не позволяют делать заказы в срок. Также многие сотрудницы сами по себе очень ленивые, соответственно Office Expert должен делать за них часть работы. Именно поэтому система должна работать не только на быстрый прием и осуществление заказа, а самостоятельно его планировать и выступать для закупщика помощником, что также положительно влияет и на глубину закупа и сокращает вероятность обращения к другому поставщику.
Совместно с клиентом был сформирован план мероприятий и действий, который воплощал в жизнь ключевой посыл или позицию компании:
«Office Expert делает все сложное простым, а медленное – быстрым».
Результаты проекта:
Сервис и Колл-центр: постоянное обучение и интеграция сотрудников в процессы клиентов положительно отразились на стабильности клиентской базы – сейчас обслуживаются около 12 тысяч офисов, ежегодный рост клиентской базы составил более 20%. За счет введения системы, позволяющей операторам подсказывать клиентам позиции, которые могли бы быть интересны, а также выстраивать дружеские отношения без формализма, коэффициент удержания клиентов дошел до 94%.
Качество заказа: Возросло общее количество заказов от клиентов в течение периода на 45-47%, при этом величина среднего чека на 1 заказ практически не изменилась. За счет выстраивания отношений этого удалось добиться путем повышения частоты заказов.
География: начата работа в 14 регионах, куда осуществляется бесплатная доставка товаров. Региональное развитие имеет большой потенциал за счет отсутствия сильных игроков на местах.
Доход: в целом оборот компании возрос более чем на 50% по сравнению с предыдущим годом.
Методология:
- Стратегические сессии с управляющей командой клиента
- Телефонный опрос активных и неактивных клиентов компании – общее количество респондентов 197
- Телефонный опрос посетителей сайта без осуществления заказа (50)
- Глубинные интервью с текущими покупателями
- Тайный покупатель
- Кабинетное исследование. Анализ данных компании и иная открытая информация по развитию отрасли
Период: август-сентябрь 2017
