Молочная компания Айс, стратегическое партнерство
Клиент: ТОО «Айс плюс», Актобе
Компания «Айс», крупный производитель молочной продукции в Актюбинской области, обратился в наше Агентство для разработки стратегии развития в связи с вводом новых производственных мощностей.
Задача: усилить позиции на локальном рынке и повысить маржинальность продаж. Несмотря на производственные возможности и значительные обороты, компания не ощущала реальной прибыли. Возвратность инвестиций была на невысоком уровне.
Для понимания реальных причин мы провели анализ ситуации на рынке и положения компании. Будучи ведущим игроком на молочном рынке в регионе, компания занимала позицию «лучшего выбора по цене». В ходе анализа мы поняли, что по некоторым продуктам компания недополучает 10-15%, хотя по качеству они превосходили аналогичные позиции, предлагаемые как национальными компаниями, так и импортерами. Причинами этому стали как сложившаяся система ценообразования – от производства и бухгалтерии, а не от рынка, а также опасения потерять своих покупателей из-за повышения цен.
После погружения в рынок стали явными и другие причины, которые не давали получить то, чего действительно заслуживает компания. Мы видели множество козырей, но:
- Восприятие компании сводилось только к локальности (это бывший гормолзавод – «как он может быть лучше национальных брендов?»)
- Потребители смотрели на Айс как на знакомого, родного, но стареющего производителя — естественное устаревание целевой аудитории (35-40+), что поддерживалось ретро-ассортиментом, пассивными коммуникациями
Решения:
Компания Айс — это тот случай, когда не надо ничего придумывать. Для успеха необходимо из всего арсенала возможностей выбрать четкий вектор движения и идти согласно нему. Совместно с клиентом мы составили стратегический план на ближайшие 3 года, он включал:
- Имиджевую отстройку компании с акцентом на происхождение, свежесть, локальность
- Поддержку стабильного качества продукции
- Постепенное повышение цен на все виды молочной продукции завода и выравнивание с ценами национальных производителей и импортеров.
- Вывод собственных брендов и линеек в новых для компании ценовых сегментах
- Развитие фирменной розницы
- Усиление торговой команды и развитие дистрибуции в каналах
Работа над имиджем компании стала основой для дальнейших изменений. В безусловное преимущество продукции Айс должны были поверить не только потребители, но сначала и сами сотрудники. Именно поэтому вопросы стабильного качества были вынесены в отдельное направление работы.
Обновленное послание для потребителей «Всегда свежее молоко, каким его делает природа» раскрывало как преимущества локальности (всегда свежее молоко), так и демонстрировала реальный масштаб работы: своя ферма, свое молоко и полный контроль над всеми этапами производства, что позволяло гарантировать качество конечного продукта.
Практическим началом обновления компании и следующего этапа развития стал запуск новых продуктов. За два с половиной года были запущены: линейка йогуртов БиоЛатта, биойогурт БиоАйс, линейка продуктов Нагыз, линейка Сливочная Долина, а также линейки мороженого Мартукское, NomNom и Frosta Rica.
Параллельно велась работа по повышению цены на базовые продукты до уровня рынка. В среднем за первые 12 месяцев повышение цен на базовую молочку составило +12%. Сейчас по некоторым позициям Айс является ценовым лидером, не потеряв в натуральном объеме производства.
Для усиления команды Айс с целью реализации всех намеченных инициатив Агентство отобрало и рекомендовало 2 сотрудников: коммерческий департамент встретил нового специалиста по организации и развитию продаж, а в отдел маркетинга приглашен опытный маркетолог.
После успешной проведения работы на проектной основе между компанией Айс и Агентством было заключено партнерское соглашение о сотрудничестве, что фактически сделало GOOD! департаментом по развитию и маркетингу компании Айс. В таком формате мы работаем уже более 2-х лет.
Результаты работы:
За время сотрудничества Айс и GOOD! были достигнуты целевые показатели от акционера, компания стала лидером отрасли во всех смыслах в Актобе. Это позволило получить еще больше возможностей для развития и активно двигаться по всему Западному Казахстану.
Итак, результаты за 2 года сотрудничества:
- Рост продаж более 30% в тоннаже
- Рост оборота более 70% в деньгах
В ближайших совместных планах усиливать позиции компании на рынке мороженого и расширять сферу своего влияния в целом на западе Казахстана и российском приграничье.
P.S. Приятно работать с теми клиентами, чья любовь к людям и родине ведет к новым начинаниям и проектам. Сейчас из 22 тонн собственного натурального молока компания выпускает свежие и полезные продукты, которые выбирают не из-за цены, а потому что компании доверяют.
