Исследование для семейного кафе

ТОО Элит-Кондитер, известная в Петропавловске компания, является лидером локального кондитерского рынка. Вдохновленный идеей создания кафе в новом формате «джелатерия», клиент обратился в Агентство за разработкой бренда.

Нам сразу стало понятно, что идея есть, видение есть,  готовность 100%,  а нам необходимо эту идею только усилить и вдохнуть в нее жизнь.

Ведь выбор предстояло сделать самым требовательным клиентам — детям и их родителям, поэтому джелатерия должна была стать не просто местом, где можно насладиться самым вкусным в городе мороженым, а объектом постоянного желания и вдохновения. Но для этой категории клиентов именно пространство и его наполнение делают его таким, ведь дети с родителями приходят сюда не только поесть.

Перед Агентством стояла задача развить  концепцию кафе-джелатерии, которое специализируется на приготовлении знаменитого итальянского десерта с использованием свежих ингредиентов – натурального молока, настоящего шоколада и фруктов и ягод. Подобный подход был нов для Петропавловска, до ныне существовали пиццерии, небольшие кафе для детских праздников с нечетким концептом.  Но с начала проекта стало очевидным, что предложение только холодного мороженого может быстро охладить пыл маленьких и пришедших с ними больших клиентов, особенно, учитывая 5 теплых месяцев в северных широтах Казахстана.

Старт работ был задан с изучения информации из различных открытых источников, исследования текущего предложения в городе в части детских развлечений и досуга, а также поведения при выборе и предпочтений горожан в отношении существующих мест; совместно с клиентом мы провели глубинный брифинг, погрузивший команду агентства в идею и атмосферу будущего кафе.

На нас хорошо сыграла будущая локация кафе и сами размеры Петропавловска (около 200 тыс. жителей и возможность добраться из одной точки города в другую за 10 минут). В ходе исследований была четко определена целевая аудитория – это дети с родителями от 4 до 10 лет. Именно она помогла развить идею СЕМЕЙНОГО кафе, где каждый посетитель помимо удовольствия от еды может расслабиться и отдохнуть в кругу близких и друзей, развлечься и познать новое, поэтому помимо in-house производства (мороженое, кондитерские изделия, выпечка хлеба и т.д.) мы:

• Дополнили идею уникальным предложением по итальянской кухне
• Сделали по-настоящему Child friendly формат, как с позиции детей, так и с позиции родителей через площадку для обучения/ творчества детей и их родителей
• Показали, как можно питаться вкусно и полезно и отказались от некоторых любимых всеми блюд
• Расширили аудиторию клиентов через предложения для горожан, живущих в округе (булочная/кондитерская/заказ)

Мы четко понимали, что дети в разном возрасте видят мир по-разному, и детально подошли к определению их требований, начиная с раннего «бессознательного» от 2-3-х лет и заканчивая почти уже подростками в возрасте 9-10 лет. Это позволило «развести» их потоки внутри кафе и использовать  именно те «ингредиенты», которые станут залогом веселого, интересного и вкусного отдыха. Для разных возрастных групп в итоге были предложены свои развлечения, меню, подача и дополнительная инфраструктура.

В итоге сложились три составляющих позиционирования нового семейного кафе – это семья, где во главе стоит ребенок; настроение, которое становится атрибутом посещения; и полезность, гарантированная использованием свежих, натуральных и проверенных ингредиентов.

Для трансляции позиционирования разработан детальный план мероприятий и активностей, который  стал инструментом постоянного привлечения новых посетителей.

Начав с одного флагманского кафе в 180 м2 и следуя видению клиента по развитию, была разработана стратегия выхода на рынок сети в разных форматах, включая  мобильные кареты с мороженым в парках и общественных местах в летнее время, островные зоны в ТРЦ и не только.

Результаты проекта:

— запуск кафе май 2016 года

— средняя загрузка (октябрь 2016 года) – ХХ%

— средний чек – ХХХХ тенге

— выполнение плана по обороту –ХХ%

Методика и результат

• Методика: исследование конкурентной ситуации в городе, интервью с жителями, изучение информации их открытых источников
• результат: определение ЦА и их требований, разработка позиционирования, определение конкурентных преимуществ, рекомендации по меню, indoor развлечениям по ЦА, интерьеру, план продвижения и активностей на 6 месяцев.