Стратегия маркетинга для аккумуляторной компании Алатау

Аккумуляторная компания «Алатау» – яркий пример развития успешного бизнеса из одного контейнера на авторынке до лидера оптового рынка АКБ в Казахстане с разветвленной сетью дилеров по всей стране. Этот большой путь компания прошла за 15 лет.

Обвал экономики в 2015 году глубоко изменил рынок аккумуляторов в Казахстане. 100% девальвация тенге, падение покупательной способности, введение утильсбора подорвал финансовую устойчивость компаний и заставил пересмотреть существующие подходы.

В качестве нового этапа развития АК Алатау  рассматривала альтернативы:

1. Собственная розничная сеть, включая интернет продажи и сервисы для покупателей
2. Собственные бренды АКБ

По второму направлению все было относительно понятно — необходимо разработать новые бренды АКБ с дальнейшим контрактованием на заводах-производителях.

Не все однозначно было с развитием собственной розничной сети. Ключевым словом в данном случае было «собственная», которое предполагало огромные капитальные инвестиции и длительность такого развития.

В отличие от вопроса о курице и яйце, мы смогли ответить на вопрос о рознице и брендах. Сейчас, как никогда, важен устойчивый и легко масштабируемый канал продаж, поэтому создание такого канала стало для нас первичным. По итогам исследования мы выявили несколько интересных фактов в части развития ритейла:

• Ритейл рынок разрознен, существует масса независимых магазинов, в основном семейного типа.
• Высокие темпы развития показывают онлайн-продажи, несмотря на пока еще низкую базу.
• Постепенно происходит слияние торговых точек в небольшие сети, что более заметно в части специализированного ритейла (шины, масла, АКБ).
• У сотрудников магазинов не достаточно знаний о продукте, а сами магазины только в редких случаях предлагают дополнительный сервис.
• Корпоративный стиль либо отсутствует либо используется стандартные для категории образы, цвета, названия.

Как результат мелкие магазины запасных частей практически не имели никакой уникальности и ценности для покупателя, что не формировало лояльности к месту покупки и сводило к минимуму возможность развития собственных брендов АКБ. Исследование среди автолюбителей показало, что только 37% могли правильно назвать марку АКБ, стоящую на момент опроса в их автомобиле.

Сейчас на всех В2С рынках происходит увеличение доли сервисной составляющей в продуктах. Роль поставщика меняется от чисто продуктовой в сторону сервиса или даже готового решения. Именно поэтому большинство автолюбителей (41%) наиболее удобным местом для покупки АКБ назвали специализированные магазины, которые более продвинуты как в вопросах продукта, так и сервиса.

Исследования среди потребителей, владельцев автомагазинов, продавцов запасных частей легли в основу формулы идеального автомагазина.

Кто он и какой?

Нам однозначно надо было выделиться среди «Миров Аккумуляторов» и «Аккумуляторных центров» не только своим подходом к сервису, но и названием. Именно название и внешний вид позволили нам заявить, кто мы есть и стать привлекательным направлением для развития, прежде всего, для текущих дилеров АК Алатау.

Voltman – бренд розничной сети АК Алатау, говорящий о европейском отношении к делу, экспертности, причастности к АКБ. Это название, которое позволило вместить все заложенные элементы позиционирования: профессионализм, честность, доступность.

Как работает Voltman?

Мы понимали, что оптимальной схемой для развития было бы вовлечение уже существующих автомагазинов в сеть Voltman. Исследования показали, что большая часть владельцев хотят развиваться, уже реализуют какие-то идеи, но у них не всегда хватает ресурсов и знаний для масштабных преобразований. Увидев Voltman и предложение о партнерстве не просто на уровне «поставщик – клиент», а в виде партнерства, где помимо продукта партнер получает бренд, который централизованной продвигается, систему онлайн-продаж, обучения персонала, а также выгодные условия взаиморасчетов и не только. Это было предложение, от которого сложно отказаться. Это подтверждается единой сетью Voltman из 36 торговых точек в Казахстане и Кыргызстане, созданной за 2 года.

Что предлагает Voltman?

С самого начала мы знали, что предоставление расширенного сервиса и развитие собственных брендов АКБ должны усиливать значимость торговых точек и влиять как на привлечение клиентского трафика, так и работать на имидж самих торговых точек.

Сейчас магазины Voltman предлагают:

• более 20 брендов АКБ для легковых, грузовых а/м и мотоциклов, из которых половина собственные
• сопутствующие товары (расходники, технические жидкости)
• сервис по проверке, подзарядке, подмене АКБ на время зарядки, выездной сервис по замене неисправной АКБ
• интернет-магазин

На текущем этапе компания сосредоточила усилия на обучении персонала, что позволяет предлагать уникальный сервис, давать обоснованные гарантии и быть предельно честными с клиентами.

Методика

• Стратегические сессии с владельцами бизнеса и управляющей командой
• Личный опрос автовладельцев (face-to-face) – до или после посещения автомагазина. Общее количество респондентов 250 чел. (Алматы, Усть-Каменогорск, Актобе)
• Экспертные интервью с представителями компаний-партнеров (Алматы, Караганда, Усть-Каменогорск, Актобе)
• Интервью с продавцами в ТТ (Алматы)
• Mystery Shopper в торговых точках
• Кабинетное исследование (открытые источники), изучение внутренней информации компании Алатау по продажам, регионам, активности по продвижению и т.д.