Маркетинговая стратегия для мороженого Айс

Компания Айс – лидер молочного рынка в Западном Казахстане. Последние 2 года знаменуются для компании Айс активным развитием в сегменте мороженого. За это время нами были созданы 4 новых бренда, из которых 3 выведены в 2018 году. Они позволили компании заявить о себе на этом рынке, невзирая на национальных и импортных гигантов.  

Сложность, и в то же время интерес задачи были обусловлены самим продуктом. Мороженое с одной стороны простой продукт, а с другой для успеха он требует чего-то нового. Значительную долю продаж в каждом сезоне генерируют новые продукты – это и появляющиеся «вкусовые» новинки в уже существующих линейках, и совершенно новые технологически продукты.

В течение ближайших 3-5 лет трендами рынка мороженого будут:

• Новинки решают все — усиление позиций новых видов мороженого (эскимо, рожок) и готовности перехода с вида на вид
• Простое хорошо, сложное еще лучше – мороженое продукт для удовольствия, усиливается значение ингредиентов, вкуса – это происходит, как на уровне продукта, так и на уровне восприятия
• Маленькое вознаграждение или уменьшение размера порций, что позволяет потреблять любимые продукты (не всегда полезные), но небольшими порциями, маленькие продукты для детей
• Вкусно и полезно или интерес к мороженому функциональной направленности с бифидобактериями, йогуртным разновидностям

Немаловажно, что около 70% рынка в натуре представлены продуктами в эконом и стандартном сегментах. В основном это базовые виды мороженого – обычный стаканчик, простое эскимо, фруктовый лед. Ежегодно происходит увеличение доли потребления в более высоком ценовом сегменте, что связано с ограничением других доступных видов «удовольствия».

По этим причинам компания ждала от нас не просто новых брендов, а четкого понимания развития категории и предложений по продуктовым решениям.

Открытость всему новому стала возможной не только благодаря приобретению новой производственной линии, но и желанию взорвать рынок.

В основу разработок были положены детальные знания о рынке. Мы постарались сфокусироваться на наиболее активных потребителях мороженого, предложив им то, что могло бы восполнить неудовлетворенный спрос.

Поэтому приняв во внимание их life style и паттерны поведения, были найдены интересные решения.

Погружение в рынок мороженого, а также смежных категорий (напитков, кондитерских изделий), понимание развития новых продуктов и мощностей у конкурентов, покупательских потребностей дали твердую основу для создания новых брендов, ориентированных на свою целевую аудиторию, с уникальным ассортиментом и индивидуальным характером.

Мартукское мороженое – такое знакомое и родное

Мартукское мороженое – это первый бренд мороженого, который нами представлен рынку. И это было закономерно. Классические рецептуры, только свежее молоко, натуральные сливки с собственной фермы и ностальгия актюбинцев по самому вкусному мороженому из Мартука, которое когда-то там производилось и также называлось. Все эти ингредиенты позиционирования заложены в упаковке и стилистике самого продукта, начиная от знакомых всем вкусовых комбинаций – пломбир, сливочное и продолжая развитие в видах – стаканчик, эскимо, рожок и family pack.

Целевая аудитория выбрана неслучайно, — это люди старше 30 лет, которые успели застать время, когда мороженое продавалось в киосках. Именно тогда, в детстве, оно было самым вкусным, имело тот самый молочный вкус со сладковатыми сливочными нотами.

Frosta Rica – вкус свежих впечатлений

При разработке продуктов, зная производственный потенциал компании, мы решили предложить что-то действительно новое в целом для рынка Казахстана.  Во многом это направление продиктовали желания самих потребителей – больше натурального,  более легкого, по-настоящему освежающего, с большим количеством «начинки», в отличие от оооочень сладкого традиционного сливочного мороженого. Такой вот полезный «максимализм».

В итоге линейка мороженого Frosta Rica стала воплощением дерзких желаний молодых экспериментаторов в возрасте 20-30 лет и дала возможность оторваться «по полной» с щербетами из натурального фруктово-ягодного пюре и замороженным йогуртом с кусочками настоящих фруктов.

Ставка на молодую аудиторию была сделана неслучайно. Именно эта группа представляет собой второй по значимости сегмент в группе активных потребителей, а также имеет хороший отклик на все новое.

В 2018 году линейка Frosta Rica стартовала с двумя щербетами – клубника и манго, и тремя вариациями на базе натурального йогурта – ананас, манго и персик.  В новом сезоне мы предложим потребителям искать новые впечатления с Frosta Rica Ice Tea.

NomNom – дерзкие вкусы лета!

Самыми активными потребителями мороженого являются дети и подростки, а в ассортименте Айс не было ни одного продукта для этой аудитории. Компания предлагала мороженое Снежок и Чебурашка. Но разве могут быть такие продукты интересны современным детям?!

Поэтому этот сегмент мы не могли пройти стороной.

Сейчас дети очень быстро становятся независимыми и уже в возрасте 7-8 лет не только влияют не выбор, но и сами принимают решение о покупке. Взрослым сложно понять их поведение или их выбор, особенно когда они имеют свои карманные деньги. Им важно, чтобы было «круто!», «прикольно!», и это относится ко всему – упаковке, цвету продукта, ингредиентам, форме.

Именно поэтому нужен был продукт на «отрыв головы».

И он у нас получился – это круглое сливочное мороженое в ультра яркой глазури с необычными вкусами. Название тоже пришло из подросткового слэнга —  NomNom – это сокращенное звуковое сопровождение при смачном поедании чего-то очень вкусного.

В сезоне 2018 года NomNom представлен 3 вкусами:  тропик, клубника и Bubble Gum.

Источники информации:

• Workshop с сотрудниками компании (технологи, маркетинг, продажи)
• Исследование TNS* Gallup Media MMI
• Опрос категорийных менеджеров в key account и продавцов в В,С в Актобе
• Данные компании (продажи, мониторинг цен и т.д.)
• Ранее проведенные исследования по РФ и миру.